22 непреложных закона маркетинга — книга Эла Райса и Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга» (англ. The 22 Immutable Laws of Marketing)

Вы имеете в виду знаменитую книгу Эла Райса и Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга» (англ. The 22 Immutable Laws of Marketing). Это классика, которая сформулировала фундаментальные принципы борьбы за умы потребителей.

Вот краткое изложение всех 22 законов с пояснениями:

1. Закон лидерства

Лучше быть первым, чем быть лучше.

• Суть: Первопроходец в категории или с уникальной идеей надолго закрепляется в сознании потребителей. Психологически легче запомнить того, кто был первым (например, Amazon для онлайн-ритейла), чем того, кто просто улучшил предложение.

2. Закон категории

Если не можете быть первым в категории, создайте новую категорию, где вы сможете быть первыми.

• Суть: Если рынок занят лидером, не пытайтесь быть «еще одним X». Станьте первым в чем-то другом. Red Bull не стал очередной газировкой, а создал категорию «энергетических напитков».

3. Закон сознания

Первым в сознании важнее, чем первым на рынке.

• Суть: Неважно, кто реально был первым. Важно, кого потребитель считает первым. Например, не IBM была первой на рынке компьютеров, но она первой закрепилась в массовом сознании как лидер.

4. Закон восприятия

Маркетинг — это не битва товаров, это битва восприятий.

• Суть: Потребители действуют исходя из своего восприятия реальности, а не из объективных фактов. Ваша задача — управлять этим восприятием. «Volvo = безопасность», даже если другие машины не менее безопасны.

5. Закон фокусирования

Самое мощное понятие в маркетинге — владение словом в сознании потребителя.

• Суть: Самый эффективный маркетинговый ход — закрепить в сознании связь «бренд = ключевое слово/качество». Coca-Cola = кола, Google = поиск, Xerox = копирование (в прошлом).

6. Закон исключительности

Два бренда не могут владеть одним и тем же словом в сознании потребителя.

• Суть: Если ваш конкурент уже прочно ассоциируется с определенным качеством (например, Mercedes с «роскошью»), бесполезно пытаться отобрать у него это слово. Нужно найти свое собственное.

7. Закон лестницы

Стратегия, которую вы применяете, зависит от того, на какой ступеньке вы находитесь.

• Суть: Позиционирование бренда зависит от его места на «лестнице» категории в сознании потребителя (1-е, 2-е, 3-е место). Для аутсайдера стратегия «быть лучше» не сработает, ему нужна другая, нишевая стратегия.

8. Закон дуальности

В долгосрочной перспективе любая рынок превращается в дуополию.

• Суть: В конечном итоге в большинстве категорий остаются два главных игрока, которые и делят основную долю рынка (Coca-Cola и Pepsi, Airbus и Boeing).

9. Закон от противного

Если вы стремитесь занять второе место, ваша стратегия определяется лидером.

• Суть: У лидера есть слабость, которую он не может исправить, так как она является его силой. Задача №2 — использовать эту слабость. Pepsi позиционировала себя как выбор молодого поколения против «старой» Coca-Cola.

10. Закон деления

Со временем категория делится и превращается в несколько категорий.

• Суть: Рынки не объединяются, а постоянно дробятся на более узкие сегменты и ниши. Компьютеры разделились на ПК, ноутбуки, планшеты, смартфоны и т.д.

11. Закон перспективы

Эффект от маркетинговых акций проявляется в долгосрочной перспективе.

• Суть: Скидки и акции могут дать краткосрочный всплеск продаж, но в долгосрочной перспективе они приучают потребителя покупать только по скидке и вредят восприятию ценности бренда.

12. Закон расширения линии

Неизбежное стремление расширять ассортимент ослабляет силу бренда.

• Суть: Размывая фокус бренда и выпуская продукты под тем же именем для других категорий, компания ослабляет свою позицию. Классический пример — ослабление бренда Porsche после выхода более доступных моделей.

13. Закон жертвы

Чтобы что-то получить, нужно от чего-то отказаться.

• Суть: Невозможно быть всем для всех. Нужно жертвовать частью рынка, продуктами или ассортиментом, чтобы сфокусироваться и стать сильным в чем-то одном. Федерал Экспресc жертвовала всеми другими услугами, сфокусировавшись на срочных доставках.

14. Закон атрибута

На каждую силу найдется своя слабость.

• Суть: У любого лидера или сильного атрибута конкурента есть обратная, слабая сторона. Ваша задача — найти атрибут, противоположный силе лидера, и сделать его своей силой.

15. Закон откровенности

Когда вы признаете негативный факт, потребитель инстинктивно примет позитивный.

• Суть: Признание небольшого недостатка делает остальное сообщение более правдоподобным. «Avis. Мы номер два.所以我们更努力» (We try harder).

16. Закон единственности

В каждой ситуации есть только один верный ход, который принесет существенные результаты.

• Суть: Не распыляйтесь на множество идей. Сконцентрируйте все ресурсы на одной самой перспективной маркетинговой стратегии.

17. Закон непредсказуемости

Невозможно предсказать реакцию рынка на ваши маркетинговые планы.

• Суть: Планировать точно невозможно, так как конкуренты, потребители и рынок постоянно меняются. Нужно быть гибким и готовым адаптировать стратегию.

18. Закон успеха

Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность — к провалу.

• Суть: Успешные компании часто начинают думать, что они непобедимы, и нарушают другие законы маркетинга (например, Закон расширения линии), что ведет к падению.

19. Закон неудачи

Неудачу следует ожидать и принимать.

• Суть: Провалы — это часть игры. Вместо того чтобы вливать ресурсы в провальный продукт, нужно вовремя признать ошибку, извлечь урок и двигаться дальше.

20. Закон шумихи

Ситуация часто противоположна тому, что пишут в прессе.

• Суть: Когда СМИ вовсю трубят о новом «прорывном» продукте или тренде, часто это пик его популярности, после которого наступает спад. И наоборот, о настоящих, устойчивых трендах часто не шумят.

21. Закон ускорения

Успешные программы строятся не на сиюминутных веяниях, а на долговременных тенденциях.

• Суть: Мода проходит, а тренды остаются. Стройте стратегию на фундаментальных изменениях в поведении и потребностях людей, а не на временных поветриях.

22. Закон ресурсов

Без адекватного финансирования даже самая блестящая идея не сработает.

• Суть: Чтобы донести свое сообщение и закрепиться в сознании, нужны значительные ресурсы. Идея сама по себе ничего не стоит без денег на ее продвижение.

Ключевой вывод книги: Маркетинг — это битва за место в сознании потребителя. Побеждает в ней не тот, у кого лучший продукт, а тот, кто смог грамотно занять и удержать в этом сознании свою уникальную позицию.